服部隆幸CRMブログ アーカイブス

■CRMはどこへ行くか：第一章 大いなる反省 vol.063｜新しいＳＦＡ

【2007.02.09配信】

１．ＳＦＡは見える化が出来て当たり前である。デジタル化すれば見えるようになるのは当然で､ＳＦＡだけが見える化と騒ぐのは不自然である。通販と一緒に発展したデータベースマーケティングは、まさしく見える化そのものである。 

デパート業界などでは、見える化が進んで見ようと思えば顧客の動きがすべて見えるようになっている。しかし見えても売上げを伸ばすことには直結していない。見えることと売上げを伸ばすことは別なことだからである。 

しかし､見えることはすべての始まりである。見えたらどうするのか。そこが問題なのである。

見えた後にどうするのかの手法がないから見える化は営業マンの行動管理になってしまった。

 

２．見えたらどうするのか。私達は一定のマーケティング理論に見えたプロセスを乗せていく。

このマーケティング理論がＢＲＥＡＬＯＧＩＣ（ＢＲＥＡ理論）である。

（案件を発掘するまでのプロセス）
まさに案件を発掘するまでのプロセスを､ターゲティングした顧客に対して展開していく。
案件発掘は定期訪問とは違う。

（契約までのプロセス）
案件が発生したら契約することに向かってＳＦＡは進んでいく。

（契約後プロセス）
契約後納入､検査､検収､集金などのプロセスを処理していく。

（再び案件発掘プロセス）
案件発掘プロセスは、関係深化プロセスと､既納製品のフォロープロセスと、再び案件発掘プロセスに区分けされる。

 

３．こうしたマーケティング理論に基づいて見える化を展開することによってＳＦＡは

①ノンカスタマーをカスタマーにできる。
②カスタマーのリピートを高めることができる。
③ＬＴＭ（Life Time Value Management）を実現できるようにブラッシュアップすることができるのである。

話は少しそれるが､当社に入社したＨ君は、これまで大手コンサルティングファームでITコンサルティングを行なってきた優秀な頭脳を持つ若手のホープである。
彼が当社のコンサルティングを見て､実際にみずからもＳＦＡの定義などの業務を行なってきて私にこう語った。

「当社のコンサルティング手法はITベンダーのコンサルティングとはまったく違う。これで当社のコンサルティングの成果が売上げアップであり､LTMの実現であるということが良く理解できた」

Ｈ君が語るＳＦＡとは、これからのＳＦＡは

①登載するマーケティング理論を持つこと。
②契約率を高めることが出来て、その上ＬＴＭが実現できるものでなければならないこと。

■CRMはどこへ行くか：第一章 大いなる反省 vol.062｜３.ＳＦＡ二つの考えの行方

【2007.02.02配信】

いままでの管理型ＳＦＡはよくないと分かりはじめてきているが、管理型ＳＦＡを導入しても営業員は上司から叱られるために必要な資料を余計なエネルギーを費やして作成していることになるから幸福にはなれないと、ＳＦＡ を先行した企業が気づき始めてきている。
最近はＳＦＡを「営業監理から営業支援」とキャッチフレーズを変えているＩＴベンダーが多いが、マーケティン グ理論があって契約に導くことができるような仕組みになってメソッドがあるのか、私は疑問を感じている。

先行してＳＦＡを導入した大企業の執行役員は、私との対談でこう話している。
以下は執行役員の発言内容である。

「これまでのＳＦＡは営業マン性悪説に基づいて展開していたように感じている。
営業はだらしない。営業はだめだ。だからＳＦＡを導入してしっかりとやらせ、それを厳しく監理していくのだという思想が根底にあったように思う。当社も早 くからＳＦＡを導入した。それが失敗に終わり、つぎに当社は営業支援システムとして再導入をしたが、やはり営業マンは使わない。
本物の支援になっていないからなのだ。

私は、次のＳＦＡは営業マン性善説をとりたい。彼らの中にはすばらしい暗黙値がある。これを拾い上げて形式値化して、それをベースに営業マン各人がスパイラルアップし、暗黙値となるようなそんなＳＦＡを構築していきたい。ＳＦＡには的確なマーケティング理論の搭載が必要である。見える化なんて言っているうちはまだ稚拙。いまの営業マンからよいものを引き出してＳＦＡをつくっていかないといけないとつくづく思う」

この執行役員はSECIモデルを回すことを念頭に置いて発言しているように思われる。SECIモデルとは、下方アドレスで詳細を知ることができる。

http://www.atmarkit.co.jp/aig/04biz/seci.html

いわば営業マン個人が持つ知識（暗黙知）をＳＦＡで表出化して、情報を共有し（形式知）それをまた個人に戻すことによって更なる個人スキルをレベルアップし（共同化）、また形式知化しようとするものである。
個人のノウハウ、知識を集約したＳＦＡをつくり、それを共同使用することによって形式知化する。

その上で個人の知識はスパイラルアップする．またそれを形式知化しようとする考えは一ツ橋大学院の野中郁次郎教授らの組織的知識創造理論に基づくものであ るのだが、日本でＳＦＡを広めるにはこの方法しかないと言うのが先の２回にわたるＳＦＡ導入失敗を経てたどり着いた心境なのである。

そこで問題になるのが、企業ごとにまったく異なるＳＦＡが出来上がるのではないか、余りにも現場に引っ張られることになるのではないかという心配である。

この実現には、パッケージの機能ではなく、もう少し上位概念でのマーケティング理論がシステムに搭載されていないといけない。
このマーケティング理論に基づいてＳＦＡが展開される。ここでは営業マンが持つ暗黙知の集大成が登載されてSECIモデルがぐるぐるまわることになる。

一方、これまでのＳＦＡスタイルを擁護する意見もある。

「国際競争に勝つために、生産性を上げコストを下げなければいけない。企業改革における最後の砦が営業改革である。欧米が行なっているように（パッケージの機能に合わせて）営業行動を再構築して、営業を叩き直さなければ日本企業は負けてしまう。
国際的に通用する営業を作らなければいけない」と。

欧米型をそのまま強制導入することが正なのか。日本流のＳＦＡを構築することが正なのか。

短期的、長期的見方で解釈は違ってこようが、ＳＦＡはこれだというものが、日本ではいまだに出来上がっていないといえる。

しかし、これまでの管理型ＳＦＡはほぼ壊滅している現状を見ると、日本の営業文化に沿って、真の営業支援、それはＢ２Ｂ、Ｂ２ＣでのＬＴＭ（Life Time Management：顧客生涯価値を実現するためのマネージメント）を実現できる新たなＳＦＡを企業は待ち望んでいるのかもしれない。

■CRMはどこへ行くか：第一章 大いなる反省 vol.061｜２.可視化はＢＩであってＳＦＡとはいわない

【2007.01.26配信】

■見えることと売上げを伸ばすことは別のこと■

欧米のＳＦＡが日本で定着しないで衰退をしていった背後から国内製のＳＦＡが「プロセスの可視化」をキャッチフレーズにして、しかも廉価な価格帯で登場してきた。可視化とは営業プロセスの可視化のことである。

このキャッチフレーズは大企業だけではなく中小企業経営者の琴線をくすぐった。

メーカーは、工場の可視化が改善につながった成功体験を持つ。工場はプロセスが見えれば即改善につながる。品質管理も、納期改善も、コスト削減もすべてプロセスの可視化から始まったのである。
したがってメーカーの経営者は営業プロセスの可視化に飛びついた。欧米のＳＦＡもプロセスの可視化ではあったが何せ価格が高すぎた。

その点、国内産ＳＦＡは安く導入できた。

｢今までブラックボックスにあった営業プロセスが可視化できれば営業改善ができるに違いない｣
工場プロセスの可視化で大きな成功体験を持っているメーカー経営者はそう思ったのに違いない。

企業経営者がＳＦＡを導入する目的は大きく下記四点である。

●効率的に（営業マンを増やさないで、コストを増やさないで）受注獲得率を高めたい。
●できる営業マンの暗黙知プロセスを営業マン全員の形式知化し、ＳＥＣＩモデルを回していきたい。
（ＳＥＣＩモデルについては検索エンジンで調べてください）
●可視化したプロセスから案件ごとに次の一手を対策できるマーケティングコントロール機能を持ちたい。
（これが可視化の最終目標である）
●顧客との永続した関係を構築するＬＴＭ（ライフタイムマネージメント）を実現したい。

企業はグローバルで生き残り競争を行なっている。そのためにはさらにコストを下げ、国際競争に勝てる高品質で新たな価値を生む商品を作り、大量に販売をし、高収益を出せる企業体質を構築しなければならない状況に差し掛かっている。

そこでネックとなるのが営業体質である。経営はここを触らない限り、真の最適経営は実現できない。したがってＳＦＡは単に可視化だけでこと済むわけでなく、日本経済の行方とも直接的に関わりあいを持つ大切な経営システムなのである。

さて、話を戻そう。

営業プロセスが可視化できれば、かつて工場改善で成功したように営業改善ができるかもしれない、多くの経営者はそう思ったのである。

国内ＳＦＡは廉価であったことが要因で、広く企業に納入されたのだが、経営者が求めるような上記四点をフォローできるものではなかった。

工場に組立工程の現状プロセスがよく見えたのだから組立工程を合理化し、プロセス改善をせよと命令をすれば工場は直ちに取り組んでいくだろう。

しかし営業は顧客を対象にしている。プロセスが見えたから顧客に買えと命令指示は出来ない。
またプロセスを集計して勤務時間の中で在社時間が長いから、もっと外に出ろ、顧客のところへ行けと命令しても、顧客は購入しない。

だから、営業プロセスを可視化して見えることは営業マンの時間や行動だけであって、管理好きな上司の格好な部下管理用具として、お前は在社時間が長いとか、お前はいつもこのプロセスから先に進まないなどと叱られるデータ作成システムになっているのである。

その結果、営業マンの士気はさがり、やがてはやる気をなくす営業マン育成システムにまで成り下がり、企業は慌てて使用中止するケースまで発展しているのが実態なのである。
これは運用が出来ていないことと、可視化しかできないこと、受注率を高めるＡＦＡ本来の機能がついていないことによる）

つまり、プロセスの可視化はＢＩ（ビジネスインテリジェンス）の領域であって、プロセスの可視化はＳＦＡの領域ではないのだ。

ＢＩは可視化を目的とする。一方ＳＦＡは、販売生産性を上げること（効率よく受注を高めること）、ＳＥＣＩモデルを回すこと、可視化したプロセスをコント ロールできるまでに高みに追い上げていくことを実現するシステムである。さらにはＬＴＭ（ライフタイムマネージメント）を実現し、安定した顧客との関係を 構築するシステムである。

繰り返す。可視化はＢＩであって、ＳＦＡと言ってはいけないのである。

可視化できただけでは売上げは伸びない。契約率も高まらない。ＳＥＣＩモデルも回せない。マーケティングをコントロール機能にもならない。これはデータベースマーケティングで、いやというほど体験したはずである。