服部隆幸CRMブログ アーカイブス

vol.025｜感動を与えるＤＭとは

【2006.04.14配信】

感動を与えるＤＭを書いた本はたくさん出ている。お客様の顔が見えるビジネス､例えば営業マンが固有の顧客を持ってビジネスをしている場合には有効なものはたくさんある。

これらをマスターすれば関係作りの強力なパワーになっていくだろう。

けれども顔が見えないビジネス､店舗にたくさんのお客様が来店し次々と購入していくビジネススタイルをとっている小売流通業などは、データベースを介してでしか、顧客像を知ることができないから、顔が見えないお客様に感動を与えるＤＭを書くとなると､非常に難しいものとなってしまう。

 

「一回だけ当たるＤＭを作成することはできるが､お客様の生涯にわたって当たるＤＭを作成することは不可能である」このことを「感動するＤＭの作り方」に置き換えれば感動し続けることが不可能であることを知ることができる。

お涙ちょうだいものといわれる､読み終わるとジーンと感動するような文章を書いてもお客様が感動をし続けることはない。いつかは「やらせがありあり」のＤＭと評価されてしまう。

 

実は、リレーションシップツールとしてのＤＭを定義していないからこのような現象が起きるのだ。
ＤＭは、ＤＭという言葉で一からげにされているが、概ね次のように分類される。

１．お客様との関係を深めるためのＤＭ
２．商品を販売促進するためのＤＭ

 

そして、ＤＭ発送時期は

３．場当たりに発送するＤＭ
４．シナリオに基づいて発送するＤＭ

 

ＢＰ（ビジネスプロセス）ごとには

５．ＢＰを無視して発送するＤＭ
６．ＢＰごとに販売の局面を理解して発送するＤＭ

 

当たるＤＭ、感動するＤＭとは、どの局面を指して言っているのだろうか。

営業マンがお客様を落とす､私は感動分岐点を超えたと表現しているが、１：１の関係で､お客様を落とすことならたやすい。いかようにも表現方法がある。

けれども、顔が見えないお客様に対してどうすればよいかが分からないのである。

それを文章力で求めるのははなはだ困難である。

先に言ったように感動をさせるＤＭとは片側から見ればきわめて作為的であるからだ。

文章で感動をさせようとすると、しかもそれを継続させようとすると裏に隠してある作為が､表面に見えてくるからだ。

vol.013｜営業プロセスごとのリレーションシップツール

 【2006.01.18配信】

私たちがコンサルティングを行っている大手ハウスメーカーでは、営業プロセスごとにいくつものリレーションシップ（ＲＳ）ツールを制作し、プロセスごとに使ってビジネスを成功している。

これまで、つまり我々がコンサルティングをする前の展示場営業マンは、来場する顧客の品定めをし、脈ありと見たてた顧客に対しては待ち伏せをしてでも果敢に攻めて、ほとんどが玉砕する営業方法を続けてきていたが、現在―つまりコンサルティングをして我々のＲＳコンサルタントが制作するツールを使うようになってからは、顧客の方から問い合わせが続いて契約率が圧倒的に向上してきている。

自社の住宅構造を一日かけて顧客対象者に勉強をしていただくコースがあるが、顧客は営業されてしまうと恐れをなして、営業マンの呼びかけに耳をふさぎ、したがって見学会に顧客を呼ぶのは至難の業であったが、私たちが作成したＲＳツールを配布するようになってから、顧客の方から参加したいと呼びかけをいただくようになり、営業マンは実に集客が楽になった。

昔、私がコンサルティングを始めた頃、40代になったばかりの頃ではあるが、この頃はどちらかといえば、販売生産性を向上させる観点で指導をしていたことがあった。その頃は決して営業マンは喜んで会議に参加をしなかった。いろいろな理由をつけて会議に参加しないことが多くあった。

いまでは、こうして営業マンが楽になって業務が推進するコンサルティングを行うようになってから、営業マンのほうが率先して会議に参加し、それも笑顔で参加してくるようになった。

彼らには立派なカタログがある。これでもかというほど豪華なパンフレットがある。設計図面集もあるし販売することについてはいたれりつくせりだ。しかし顧客と関係を深めていくためのＲＳツールは何一つない。

営業プロセスを細分化し、可視化することは大切なことだが、そこからが重要な三叉路だ。

プロセスを進捗させて契約に至るまでの道筋を描いて、ＲＳツールを準備してプロセスを進捗するための支援をするのか、あるいはプロセスに掛かる時間を管理し、生産性を管理するのか、これでＳＦＡの狙いは大きく方向転換することになる。

営業マンは次のプロセスに進めることができなくて、右往左往しているのが現実である。どうしても次のプロセスに話を進めることができない。売ろうとするほど顧客は逃げる。

顧客は胸襟を開かない。

住宅営業マンが次の営業プロセスである見学会を進めても、顧客は参加すると返事をしない。見学会に参加していただければ、うちの住宅がどれほど良いかわかってもらえるのにという意識が営業マンにはある。だから熱心に勧める。しかし顧客は心底から素直になって営業マンのいう話を信じることができない。その理由は簡単だ。営業マンが勧める住宅に住んでいないからだ。住んでいなければわかることは少ない。この落差を埋めるものがプロセスごとのＲＳツールの存在なのである。

 

私はプロセスごとに制作しているＲＳツールが、営業プロセスの進捗、しいては契約率向上に実に大きな影響を与えていることに正直言って驚いている。

営業マンは売ってはいけないのだ。売ろうとするから、売ろうとするためのツールばかりを準備するから顧客は身体を引く。

私たちが作るＲＳツールは売ろうとはしないし、売ろうとするそぶりもない｡だから売れるのである。

vol.011｜リレーションシップ力とは何か

【2005.12.22配信】

簡単に、絞り込んでＤＭをだすのです、メールを出すのです。というけれど、顧客との接点はＤＭやメールになって表現されることが多いので、ＤＭやメールの研究が進んでいるかと言えばなかなかそうではない。

直接顧客と面談することによって商談が進む､いわゆる営業マン系では、表現能力や電話での会話能力が問われるのだが、小売流通業やＷｅｂビジネスでは、ＤＭやメールなどの手段でしか顧客との関係を構築することはできないから、リレーションシップツールについては、もっと研究がされなければいけないのである。

まずは、営業マンのリレーションシップツールを考えてみよう。

営業プロセスごとにリレーションシップツール（カタログまで含む）は異なるのである。定期訪問プロセスで使用するリレーションシップツールと商談が起きた時に使用するツールは異なる。既存客を維持するためのツールと顧客紹介をいただくためのツールは違う。

私たちの成功事例を挙げてみよう。

ある大手住宅メーカーでのコンサルティング事例であるが、既存顧客に対する関係深化リレーションシップツールを作ったところ、その支店は全国で顧客紹介件数ＮＯ．１に輝いた。住宅展示場に来場し、アンケートを書いていただいたお客様にニュースレターを作成し送付し続けたところ、なんと来場人数対契約率で全国Ｎｏ１になってしまった。

住宅建設現場で周辺住民に対する理解を求め、かつ環境問題の取り組みをニュースレターにして配布したところ、これまでありがちだった現場クレームが激減し、かつ近隣の見学客が増えて､建築現場周辺住民からの建築依頼が増えた。

これらは全て私たちのコンサルティング成果の一つであるが、リレーションシップ力とはこういうものである。

私たちがコンサルティングを行ったある自動車販売会社では､自社自動車のオーナーに対し､顧客維持育成を目的としてニュースレターを送付したが何と大変な反響があって､ニュースレターで紹介した車種の翌月販売数が例年平均の3倍にまで増えた。それは3ヵ月後も継続している。これもリレーションシップ力である。

 

ここで言いたいことは、ただ単純にＤＭをだせばよい｡メールを出せばよい｡ニュースレターを送ればよいということではないということでなのである。

リレーションシップには力がある。その力を引き出すことで成果が出る。

タイヤを交換して3年経過した顧客にタイヤのカタログを送付したが一軒も受注をしなかったと言うのは､関係というものの力を無視しているからである。