【2006.04.21配信】
どの小売業でも、販売の現場ではＤＭを出す際には併せて成果を要求するようにしているのが一般的である。
したがって販売現場の担当者は、ＲＦＭ分析やＡＢＣ分析をして抽出をした上位顧客に対してのみＤＭを送ることが圧倒的に多い。それは分析をして上位顧客（優良顧客）にＤＭを出したとすればそれ以上のベストの方法は見当たらないからである。
顧客は買い続けないから、一定期間のデータを分析したのでは､顧客は常に入れ替わる。
ＡＢＣ分析で上位２０％の顧客のうち、年間４０％の顧客数が入れ替わってしまうことは小売業で分析をしている人達の中では定説になっている。
当たらないＤＭをだすのは勇気がいる。ミスったＤＭを発送することが当たらないＤＭを出すことではなく、顧客と関係を深めるＤＭを出すことが､実は当たらないＤＭ、ヒット率を求めないＤＭにつながっていくのだが企業はこれをやれないでいる。
理由は簡単、売上げを作れないＤＭを出すことは無駄との簡単な解釈による。
日本には人との関係を深める行為がたくさん残っている。お中元､お歳暮、お年始、彼岸の中日、お盆、…こうしたギフトに加え、バレンタイン、ハロウイン、ＸＭＡＳなど外国から入ってきたお祭りなどが定着して彩りを醸し出している。
これらは反対給付を求めない、つまりギフトをしたからといって売上げを求めていない行為なのだが、ことＣＲＭに関しては反対給付を求めているので、考え方を変えないといけない。
当たらないＤＭこそ価値がある。顧客と関係を深めるＤＭを送付したところで売上げに結びつかないかもしれないが、きちんと定義した関係深化のＤＭであれば、顧客は必ず心に残り、むしろ売ろうとする姿勢が無いがために顧客の支持を得て、逆に永続した売上げを構築することだってある。
私はここを明確に分けている。
顧客に商品の学習を促す､顧客学習促進ＤＭと商品を販売するためのＤＭを区分けしているから、顧客は安心して商品を購入するのである。
当たらないＤＭをだす勇気。そのためには企業の責任者が理解を示さなければいけないのだが、当たらないＤＭを出す方がよほど効果的に顧客を育成でき､売上げが上がるのだと言うことをマーケティング担当者は知るべきなのである。
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